6月18日下午,腾讯互娱市场部助理总经理朱峥嵘先生应邀,出席了第十五届上海国际电影节“电影潮之品牌娱乐营销的‘万有引力’”主题论坛。朱峥嵘先生在论坛上发表了题为《网络游戏携手传统娱乐 跨界融合探索新未来》的演讲,就腾讯游戏泛娱乐战略启动一年以来所取得的一系列成果,以及腾讯游戏在品牌营销与跨界融合上的一些探索与思考,与在座嘉宾进行了分享。

值得注意的是,这是腾讯游戏作为中国网游产业的一员,首次登上上海电影节的舞台。标志着以电影和电视为主的传统娱乐产业,与作为新兴娱乐形式的网络游戏之间跨界融合的必然趋势。

朱峥嵘先生在演讲中

在娱乐产业与娱乐市场日益活跃的今天,通过整合娱乐内容进行多元营销的方式已经被普遍接受。近年来,中国品牌成功地与好莱坞大片进行从植入、联合推广到授权(特许经营权)的全面合作;在国内,品牌利用影视剧、微电影、娱乐节目进行整合营销也逐渐成为主流。娱乐营销的万有引力正日益凸现。

朱峥嵘先生在论坛中表示,全球化的大潮与新技术的涌现,使得分布于世界各地的影视观众、游戏玩家、文学读者、动漫拥趸这些原先彼此区隔明晰的受众之间的界限已渐渐模糊,跨界融合已经成为内容产业的必然趋势。

全球化与新技术推动受众融合

依托于腾讯游戏海量用户基础以及全球化战略布局,整合腾讯旗下丰富的平台资源,腾讯游戏从去年开始正式启动了泛娱乐化探索,从跨界营销、娱乐平台、IP运营这三个方向进行布局。从而推动游戏充分与电影、电视、文学、动漫、音乐等多种形态的娱乐内容实现跨界与交互。

腾讯互娱三大泛娱乐布局

朱峥嵘先生就与影视合作、艺人合作等方面的多个案例为例,分享了腾讯游戏希望借此引起用户情感共鸣和认可的营销经验。同时,腾讯游戏将以IP运营为核心、以娱乐平台为基石,实现更多的商业价值和产业升级

电脑、电视、电影三屏合力,打造度全方位快乐体验

在演讲的最后,朱峥嵘先生再次提到了此前腾讯互娱副总裁程武于上周的上海电视节“白玉兰论坛”上抛出的“共塑IP”新概念。这是一个与以往IP改编完全不同的新计划,腾讯游戏更将会全面开放研发、市场等资源,与合作伙伴共同创造、培育跨界IP,真正从行业源头开始跨界融合的探索。

开放共赢 共塑IP

本次“万有引力”论坛由瑞格传播承办,包括二十世纪福克斯电影公司、索尼影视娱乐有限公司、派拉蒙影业公司在内的多个世界电影业的巨头,以及中国台湾著名导演钮承泽、著名制片人唐纳·迪·莱恩等嘉宾均应邀出席,探讨与分享跨界整合娱乐内容进行多元营销,这个大家共同关心的话题。

以下是演讲实录:

尊敬的各位来宾和媒体朋友,大家下午好!

十分荣幸借此上海电影节的机会,在这里与大家分享腾讯游戏在品牌营销与跨界融合上的一些探索与思考。

当前,全球化的大潮已经势不可挡,而随着无线互联网、云、流媒体、3D视觉等新技术的不断涌现,分布于世界各地的影视观众、游戏玩家、文学读者、动漫拥趸,这些原先彼此区隔明晰的受众之间,界限已经渐渐模糊.

就在几年以前,使用手机登陆视频网站观看一部3D大片,还是一项不可能的任务。但是现在,你不仅能够体验到这些已经成为现实的内容,更有机会在自家电脑屏幕上,在游戏中与亲身与大片中的场景和角色互动,共同演绎跌宕起伏的剧情。

跨界融合,已经成为内容产业的必然趋势。

所以从去年开始,腾讯游戏也正式启动了泛娱乐化探索,开放产业合作,推动游戏充分与电影、电视、文学、动漫、音乐等多种形态的娱乐内容实现跨界与交互。

腾讯游戏的泛娱乐化探索,主要依托于腾讯游戏海量用户基础以及全球化战略布局,整合腾讯旗下丰富的平台资源,从跨界营销、娱乐平台、IP运营这三个方向进行布局。

在腾讯游戏产品与热门的影视作品、娱乐节目中,选择调性近似、气质贴切的进行跨界营销的泛娱乐尝试,希望能用更加生动、更多元化的方式引起用户的情感共鸣,已经成为腾讯游戏旗下产品在过去一年中跨界营销的重要手段。

我们的人气枪战游戏《穿越火线》继与硬派动作片《敢死队》合作后,进一步推出了“兄弟们战起来”互动微电影,是玩家直接介入电影环境,对枪战、梦想有了更加直观和感性的认识;中国风网游《寻仙》携手华谊开发了电影《狄仁杰之通天帝国》的特别版本,为游戏本身注入了全新的故事剧本及悬疑文化;音乐舞蹈游戏《QQ炫舞》选择与上海文广集团“舞林大会”合作,通过虚拟与现实共舞,使得舞蹈品牌深入人心;以战国历史为背景的《七雄争霸》与历史大剧《大秦帝国》牵手,全年围绕历史文化塑造品牌,传递正面、积极的文化价值;社交游戏《摩登城市》推出了《宫锁珠帘》清宫特别版本,使中国风的产品特点通过穿越剧和穿越文化得到了更生动呈现。而与华谊电影《逆战》同步推出同名枪战网游,则是腾讯游戏在2012年跨界营销中打响的第一枪,除了名字和人物角色外,我们也将电影中表达的逆流而上、不向命运屈服的精神植入到游戏中,以此让玩家产生更多情感共鸣。

未来我们将继续加强这方面的营销合作,在品牌、内容、宣发上相互植入和融合,通过电脑、电视、电影三屏,为用户带来度全方位的快乐体验,同时也会丰富和完善旗下产品的品牌个性,希望能赢得用户在情感层面的更多认可和共鸣。

除了影视层面的跨界营销外,我们在2011年也尝试了利用更多元的娱乐形式及手段来传递品牌理念及价值。

我们在2011年与湖南卫视“快乐家族”拍摄了一支TV广告,其中没有谈我们任何的产品,只做纯粹的品牌推广,传达“用心创造快乐”的理念,得到了广大用户的一致认可和好评;《英雄联盟》与世界顶尖乐团“林肯公园”在主题音乐上的合作,为用户带来了更国际化的视听感受;《QQ游戏》举办的“星动八周年”活动,让人气明星加入到游戏中来,使“全民游戏”的理念进一步深入人心;《地下城与勇士》邀请到2011《中国达人秀》年度总冠军卓君作为“Fighter大使”,用他的亲身经历诠释游戏“3、2、1,Fight”的态度宣言,鼓励玩家不断奋斗,获得了广大用户的共鸣和支持;《英雄杀》、《逆战》两款游戏则与陈楚生、张杰等当红音乐艺人合作,打破传统产品代言模式,将游戏内容、品牌与艺人的专辑、演唱会多方面融合,也实现了游戏用户与艺人粉丝之间的良性渗透与转化。

未来,我们还将联手天娱、索尼、华谊等拥有丰富艺人资源的娱乐公司,整合腾讯游戏旗下多款百万在线产品,打造百万在线联盟,形成线上与线下全面多元的互动。

在开展多元化的跨界营销同时,我们将以腾讯游戏旗下百款游戏、电子竞技、快乐大使、QT语音、视频、音乐等为基石,全面打造娱乐营销平台,为用户提供一站式在线娱乐体验;

腾讯游戏的泛娱乐探索,并不仅仅浅尝于跨界营销的合作和娱乐平台的打造,我们更希望以IP为核心打通产业链,实现更多的商业价值和产业升级。

我们拥有丰富的原创IP,如腾讯自主研发的儿童网络社区《洛克王国》,最高同时在线用户数已超过80万,在同类产品中遥遥领先,并在授权、周边业务开发和影视改编上取得了收获。系列同名动画电影的第一部在2011年公映,取得了3500万票房,第二部、第三部也已经启动制作,预计分别在2013年寒假和暑期先后上映。

我也推出了像原创动漫发行平台这样的全新业务,以“开放吸纳、运营优秀IP”为目标,发掘具备市场潜力的动漫乃至影视、文学IP资源,以互联网为平台,打通IP运营,通过更多渠道为IP带来变现机会,从而实现更大的商业价值。

今年,腾讯游戏更将会全面开放研发、市场等资源,启动“共塑IP”合作计划、我们真诚欢迎在座的各位加入到我们的合作中来,共同创造、培育跨界IP,真正从行业源头开始跨界融合的探索。

前不久我们特别邀请到国际音乐大师谭盾先生、著名漫画家蔡志忠先生、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿先生、著名导演陆川先生、著名玩偶艺术家Micheal Lau先生以及韩国著名作家全民熙女士,共同组成腾讯游戏泛娱乐大师顾问团,希望能以专业态度推动泛娱乐战略布局,对我们的跨界合作注入更多有力的指导与帮助,从而创造新的泛娱乐价值。

这是我们的美好期许,也是用实际行动与传统娱乐相携手,共同开拓充满希望的新未来。谢谢大家!

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